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淺談印刷文創產業發展現狀: 如果未曾傾注靈魂的設計,文創就是空殼

2019-01-17 10:21 來源:cpp114 文/覃子喻 責編:張曉丹

摘要:
設計的價值就在于透過創意,創造出物品本身價值之外的價值。

    【CPP114】訊:設計的價值就在于透過創意,創造出物品本身價值之外的價值。


  隨著近一年對印刷文創的不斷接觸,對這個產業的認知越來越深,也越來越不安。坦白說,能感受到文創企業想要市場的迫切之心,亦能感受到產品的張力有限,如何將文創產品成為印刷業的又一個利潤高地呢?我想,這離不開產品最初的設計。


  如果把文創產品設計分為兩大類:一類是文化創意生活,如日用工藝品、依靠品牌運作的創意商品;另一類則是帶有明顯地域性質的文創產品,例如與博物館、美術館、景區合作研發的產品。但,無論是哪一類,設計的價值就在于透過創意,創造出物品本身價值之外的藝術性和價值。



圖注:日本暢銷的樹葉/花朵紙/水果膠帶,當國內都在印各種圖案的時候,這家品牌商已經將紙膠帶與拼圖的創意相互融合,推出了可隨意拼貼成任何形狀的紙膠帶


  那么,問題也來了。印刷企業長期以來的角色是生產服務型企業,在整個文創產業鏈上,已屬于末端,也就是說,價值大部分還是牢牢掌握在文創機構或者品牌商手里。作為最具有文創生產制造能力的印刷企業,我們或許可以思考一下:在當今微利甚至無利的商業印刷面前,我們何不朝著文創產品的開發邁進一步呢?也許這一步,為企業帶來的意想不到的利潤空間。



圖注:上圖為2018年12月29日,在印搜傳媒主辦的設計獅年會上, 深圳商業美術設計促進會常務副會長兼秘書長鄭學華分享的嘉尚軒毛筆包裝盒文創產品


  首先,還是來一組文創產業的數據分享。據聯合國教科文組織2016年和2017年統計,全世界文化創意產業產值為2.2萬億美元,美國占全球文創產業的43%,歐洲的占比是34%,日韓和中國占比是18%,其中日本的占比是10%,韓國的占比是5%,而3%是中國和其他亞洲國家。


  從周邊國家看,在短短一二十年就實現了文化產業逆襲,已是全世界少數幾個依靠文化產品出口就能盈利的國家。我國的文化創意產業亟待發展。




  而作為全國政治文化中心,北京市在發展文化產業方面有哪些探索?北京市委宣傳部副部長趙磊曾公開表示,2017年北京市文創產業增加值為3908.8億元,占GDP比重達14%。今年1—8月份文創產業總收入為8500多億元,成為首都的重要支柱產業。此外,北京還出臺了系列促進金融支持文化創意產業的配套政策,初步建立起包括貸款貼息、融資擔保、創投基金在內的投融資服務體系。





圖注:上圖為2018年12月29日,在印搜傳媒主辦的設計獅年會上,清華美院博導王紅衛教授展示的其工作室完成或其指導研究生完成的文創產品


  回到我們的主題,來談談印刷文創產業。縱觀目前印刷行業,真正從事文創開發的企業并不是很多,但不可否認的是,越來越多的企業開始朝著這個方向在發展。這個群體不僅是傳統的印刷企業、包裝企業、書刊企業,還包括大量的數碼快印企業。可以說,數碼快印是最先朝著這個方向走的。


  國內印刷文創產品的類別及產品舉例


  目前,國內印刷文創產品的類別主要分為這幾類:


  第一,旅游文創。中國是旅游大國,旅游景點眾多,文化多元,由此而衍生的旅游文創產品也相當豐富,最明顯的案例莫過于故宮文創及敦煌文創。這兩個地方都是以當地的文化特色為核心開發,但衍生的產品卻各有千秋。


  故宮文創主要以故宮博物院186余萬件藏品為創意元素,近年來攜手各創意機構、印刷企業、工作室等開發了近千種文創產品,如故宮日歷、故宮便簽本、故宮家居服、故宮紙膠帶、故宮藝術品復制等等,而且今年還推出了故宮彩妝系列,例如故宮口紅的色系就特別有意思。“文創版”口紅由故宮博物院文化創意館和北京華熙海御科技有限公司負責設計研發及發售,色號為郎窯紅、豆沙紅、玫紫色、楓葉紅、碧璽色、變色人魚姬(顏色全部源自故宮文物之色)。與之相應,還推出了故宮美人面膜。



故宮出品的《細看江山》(圖片來自@故宮文化旅游)




  敦煌文創則以敦煌莫高窟及周邊景點為主要文創原色,雖然位處西北偏遠之地,但近些年在文創方面的探索和開發則透露著耀眼的光芒。近年來,敦煌利用各種手段為文創產品搭建營銷平臺,借助VR,30個洞窟整窟的高清圖像上線“數字敦煌”,真正實現了全球共享,與抖音合作“千年文化DOU起來”、騰訊合作“《王者榮耀》敦煌視覺皮膚”、QQ音樂合作...產品如壁畫絲巾、筆記本、工藝品、書簽、書燈等等。據了解,2017年,敦煌研究院全年文創產品銷售額1708.3萬元。


  在國外,靠文創“撐起”博物館的現象已是常態。國外博物館在文創產品創意、設計、生產、銷售、售后等方面都已形成完整的產業鏈,文創產品的銷售收入已占博物館收入很大一比例。


  以美國紐約大都會藝術博物館為例,僅 2015 年就為紐約市創造了 9.46億美元的收入,這其中文創衍生品的銷售收入占近六成。英國國家博物館和美術館從2000年底起就實現了免費開放,來自政府的資金支持只占其總收入的30%,而紀念品銷售成為主要收入來源之一。大英博物館的藝術衍生品年營收高達兩億美元(約合人民幣12.7億元)。


  第二,包裝文創。這類文創也主要集中在快消品領域,例如茶葉、糕點、飲料、農產品等等,在中國市場的發展空間就更大了。這類文創設計不僅要有特色,更重要的還要實用性好,其次在色調、材質方面也需要不斷調整。我了解到過一個做糕點的品牌商,他們的外包裝設計甚至是根據一年四季之變而依次推出不同風格和色調的包裝盒,就如同“春賞花、夏賞荷、秋賞桂、冬賞雪”一樣非常應景。




  第三,動漫影視文創。日本素有“動漫王國”之稱,是世界上最大的動漫制作和輸出國,目前全球播放的動漫作品中有六成以上出自日本,在歐洲的比例更高,達到八成以上。在日本各種各樣的文化產業當中,在電影院、電視臺播放的各類動漫節目格外引人注目,各種動漫的人物形象充斥街頭,早已超越了雜志和電視的范疇,滲透到日本社會的各個角落,尤其是文創產業領域。






  當然,很多企業都會為版權問題而踟躕不前。原創設計、獨立IP、合作模式......太多的問題會阻礙企業對文創產品的開發。但真的如此嗎?沒錯,如果真的涉及版權糾紛,我們絕對不能碰,但除此之外就沒有別的選擇了嗎?難道一定要迪士尼才叫動漫文創嗎?中國上下幾千年的古老文化,光是一部戰國時期留存的《山海經》就地負海涵、包羅萬匯了,那都是文創產品開發的寶藏啊!


  譬如,前段時間熱映的一部電影《神奇的動物2》,就新加了我們《山海經》里的神獸騶吾。騶吾,又名騶虞,最早見于《山海經·海內北經》:“林氏國有珍獸,大若虎,五采畢具,尾長于身,名曰騶吾,乘之日行千里。”而隨著電影的熱映,騶吾毛絨玩具也秒變文創產品,一度熱賣。


  第四,辦公文創。辦公文創也是快消品行業,文創載體非常多,例如便利貼、紙膠帶、筆記本、筆、文具袋、橡皮擦、資料袋、賀卡......只要你能想到的,都可以用文創來賦能。日本有一家紙品公司叫Omoshiroi Block,它和一個建筑模型屋合作,推出了一款京都清水寺的便利貼,當你一張一張撕完正本便利貼后,呈現在你眼前的是清水寺的建筑模型。這款售價稅前1萬日元,折合人民幣差不多600元,可謂土豪級的文創產品。




  第五,藝術文創。相對于上述四大領域,藝術文創是起步最早的,但也是發展最慢的,究其原因,還是在于它面向的受眾較窄。但近兩年,這一市場在朝著家裝方面而改變,價格更加親民化,品類也更加豐富。一幅幾千元的書畫復制品不是每個人都能消費得起,但是幾十至幾百的藝術品卻是每個家庭都可能去消費的。


  所以,我們要對藝術品復制的概念區分清楚。原作的保護性授權復制,主要是面向一些館藏的珍貴字畫限量復制,例如揚州古籍對《四庫全書》的印制,一年就印了4套,一套7000萬人民幣。這類藝術品對材料、工藝、色彩還原度要求很高,市場售價也固然不菲。除了揚州古籍,還有北京故宮、榮寶齋、雅昌等單位也都有此業務。






  另一方面,我們講“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”的藝術文創產品,主要還是指裝飾畫、禮品、工藝品及藝術衍生品。印刷企業可以通過合法的數據來源,將歷代名家作品工業化生產復制、配以傳統或現代裝裱技藝,以較低的價格推向市場,例如油畫、高仿畫、墻紙、生活器皿、茶酒、雨傘、折扇、文化衫、馬克杯等等。


  第六、品牌文創。和品牌商共同去開發一款或者一系列的文創產品也是當前印刷企業可以嘗試的一條路,譬如農夫山泉、江小白、杜蕾斯、無印良品、故宮博物館都是非常成功的案例。


  當電視劇《延禧攻略》熱播的時候,農夫山泉和故宮聯手推出了一款“農夫山泉故宮瓶”,每款標簽上面的人物和文案宮廷風十足,如:你是朕寫不完的詩、工作使朕快樂、本宮天生麗質、臣妾一直都在皇上身邊......但農夫山泉的品牌營銷,遠遠不止這一個系列,還有與網易云音樂推出的“樂瓶”、與高鐵集團推出的“高鐵瓶”等等。



(圖片來自網絡)


  印刷企業也完全可以根據品牌商的風格,設計策劃一套文創產品,然后通過精湛的印刷工藝來實現,不僅能為文創產品增色,更能增值賦能,何樂而不為呢?


  第七、其它文創。文創的產業非常大,也許就是我們永遠也列不完,除了上述的領域,覆蓋的范圍還有公共服務、家居、宗教、書店、酒店、超市、農產品、日用品等等。



圖注:上圖為2018年12月29日,在印搜傳媒主辦的設計獅年會上,奕達文化總經理羅昭英展示的奕達文創產品


  個人對文創產業方向的幾個看法


  談完文創的類別,再來談談個人對文創產業方向的幾個看法。




  文創生活化。文創思維,注入的是產品,販賣的是生活。縱觀日本文創產業,除了景區玲瑯滿目的文創商品,文創與公共設施的融合也隨處可見。小到公共場所的指示標識,大到電車、新干線,創意無不融入其中。



圖注:上圖為2018年12月29日,在印搜傳媒主辦的設計獅年會上,蘇布包裝展示的其“觸感文化”文創產品


  文創產品化。一幅畫總經理許自珍先生曾表達過這么一個觀點:文創設計一定要產品化,不能太藝術化。我也是深度贊同的。你只有站在用戶的角度,去設計和開發一個文創產品,你才有可能打造一個爆款文創產品,也方能開發更多的市場。


  文化藝術一旦產品化,其傳承的載體、推廣的力度、精良的制作等不是一蹴而就的,設備、版權、加工、銷售每個環節無一不耗去大量的人力物力。市面上有句俗話:要投身到文化產業,首先把自己“裝”成文化人。話粗理不粗!




  文創差異化。在我研究了眾多小而美的文創品牌后發現,差異化不再是簡單的文字組合,隱約覺得這可能是一個品牌制勝的原力所在。譬如在日本,琳瑯滿目的文創產品充斥著大大小小的景區商店,只要你身處其中便很難空手而歸。各個景區根據各自不同的文化背景與自然風貌設計出風格迥異的文創產品,因此,游客們在日本不同的景區觀光很難見到相同的文創產品。但在中國呢?相信大家都有這種感受,不僅紀念品沒有太強的差別性,而且隨便在網上一搜,全出自某小商品批發市場。長此下去,只會讓消費者的購買欲一降再降。所以,小而美的文創品牌,一定要在產品層面做專一、做精深,做個性和不同。


  路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索。


  文創產品之于印刷,則需要印刷企業能有自己對文創的理解,在數據使用、應用場景、材料甄選、印制工藝、綠色環保、積極推廣上都需要做足功課,進而根據自己的生產優勢研發具有特色的文創產品,參加展會也好,利用互聯網營銷也好,把握好發展機遇,趁早闖出一片天地,方為之良策。


  說明:本文圖片除標注出處外,均來自印搜傳媒。

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